La Communication Digitale, nouvel enjeu d’image en Afrique

En Afrique, Internet est en train de devenir un outil de communication clé - et pour de bonnes raisons. En totalisant plus de 388 millions d'internautes (source. Internet World Stats), le continent présente un potentiel important pour le développement de l'activité numérique. Aujourd'hui, cette plateforme constitue le premier canal préconisées par les professionnels des relations publiques en matière de stratégies de communication et de gestion de la e-réputation.

Avec une pénétration croissante d’internet sur plusieurs marchés (Kenya 89%, Maurice 62% et Maroc 58%), le Nigeria compte le plus grand nombre d'internautes (91 millions) sur le continent. Cependant, alors que l'Afrique croît à une moyenne dépassant le taux de pénétration du web de 31%, les disparités observées entre les pays restent significatives. En effet, le marché africain n'est certainement pas uniforme sur le plan numérique car certains pays restent en queue de peloton avec des taux très bas - comme le Niger avec 4,3%, Madagascar avec 5,1% et la République Démocratique du Congo (RDC ) avec 6,2%.

En plus de la disparité évidente des taux d'accès au Web, les habitudes de comportement des internautes et leurs intérêts sur les réseaux sociaux varient d'un pays à l'autre. Par exemple, en Angola, Facebook et Instagram sont les réseaux sociaux préférés des internautes, tandis qu'au Nigeria, les internautes semblent s'intéresser davantage à Twitter. L'utilisation de l'analyse des médias sociaux en Afrique est d'autant plus importante que ces canaux continuent de prendre de l'importance. Contrairement aux marchés occidentaux, les internautes africains utilisent principalement le Web pour se connecter aux réseaux sociaux qui, aujourd'hui, ont des fonctions qui vont au-delà de leur utilité originale : celle de la mise en réseau. En conséquence, ils deviennent de véritables canaux d'information jugés fiables dans certains pays.

Une dynamique observable

Dans un contexte socio-politique tendue dans certains pays africains, on assiste à une perte de confiance du public dans les canaux d'information traditionnels (télévision, presse écrite et radio). La principale source d'information est devenue le « statut » partagée par les réseaux sociaux, et sur laquelle de nombreux débats sont basés. En conséquence, plusieurs dirigeants et gouvernements africains ont ouvert des canaux de communication officiels sur les réseaux sociaux. Le président rwandais Paul Kagame, par exemple, utilise sa page de plus de 750 000 abonnés pour partager ses activités nationales et internationales avec une moyenne d'une publication par jour.

En dehors de sa nature informative, les médias sociaux sont en train de devenir un moyen d'influence convoité pour les entreprises ayant des objectifs commerciaux couvrant divers marchés à travers le continent. De nombreuses marques internationales ont opté pour des stratégies de communication basées sur le partage de contenu de nouvelles tendances et de nouveaux produits via des supports tels qu'Instagram ou en mobilisant des influenceurs. L'Oréal semble avoir exploité le potentiel qu'offre Instagram aujourd'hui pour les campagnes de communication. La marque a récemment basé une partie de sa stratégie de communication sur la ligne de produits Mizani (cosmétiques capillaires) lancée sur le marché ghanéen. Cette campagne a consisté à mobiliser des prescripteurs du web pour créer de nouvelles tendances - une approche également adoptée par les opérateurs téléphoniques tel que Orange ou MTN ainsi que les nouveaux acteurs du textile et de la mode sur le continent. Il est essentiel de noté que cette dynamique est encore une fois largement uniforme.

Une nouvelle manière de gérer sa réputation et son image

Pour les entreprises, ce n'est plus une simple approche marketing, mais plutôt une stratégie de communication qui assure la gestion de leur réputation, image et notoriété. Les entreprises étrangères qui souhaitent communiquer en Afrique sont plus susceptibles d'adopter des stratégies basées sur la gestion de la réputation, mais il est essentiel que les acteurs locaux prennent aussi le wagon du digital. Considérer la gestion de la réputation au démarrage d'un projet permettra aux entreprises d'avoir un contrôle optimal sur leur image. La gestion de la réputation ne doit pas être directement liée à une situation de crise. Réfléchie en amont, elle permet d'assurer des communications de crise dans les meilleures conditions, ou, tout simplement, de positionner sa marque en s’assurant une excellente image sur le marché.

Dans une plus large mesure, et en plus de l'aspect corporatif simple, la gestion de la réputation s'applique également aux projets de développement importants. Par exemple, la réalisation d'une grande initiative d'infrastructure en Afrique pourrait bénéficier des réseaux sociaux pour gagner la confiance et le soutien des populations locales. Cela implique une approche de communication transparente sur les réseaux sociaux qui explique clairement les avantages du projet et partage régulièrement le contenu qui permet au grand public de se renseigner sur l'état d'avancement du projet. Dans le contexte africain, cette approche facilite indéniablement la communication adaptée aux attentes des populations et assure une meilleure transparence des pratiques de gouvernance.